نرم افزار CRM

چند روز پیش، در وبگردی‌هایم به مقاله‌ای جالب از سایت INC. (یکی از ده سایت برتر دنیا در زمینه‌های اقتصادی) برخوردم. با خودم گفتم بهتر است برای شما هم  ترجمه‌اش کنم. البته این ترجمه را می‌توان در گروه ترجمه‌های آزاد قرار داد؛ بی‌وفا به متن و وفادار به مفهوم:

قبل از این که وارد بحث اصلی شویم، بهتر است یکی از مفاهیم علم استراتژی را مرور کنیم.

زمانی که شرکت‌های مختلف را نگاه می‌کنیم، می‌توانیم آن‌ها را در سه بخش بزرگ قرار دهیم. شرکت‌ها سه استراتژی مختلف دارند؛ یا بر رضایت مشتری تاکید می‌کنند، یا از نظر عملیاتی خودشان را قوی می‌کنند یا این که محصولی خاص دارند. از دید استراتژی، هرکدام از این سه دسته‌ی شرکت‌ها مزیت رقابتی‌شان را در یکی از این سه مورد دنبال می‌کنند. برای مثال، شرکتی مثل آمازون عملیات و انجام کارش را به صورتی کنترل می‌کند که کالاها به سرعت به دست مردم برسد. شرکتی مثل اپل، روی محصولش تاکید می‌کند و آن را نسبت به رقبا ممتاز می‌کند تا بتواند بین دیگران خودی نشان دهد. در کشور خودمان هم شرکتی مثل دیجیکالا رضایت مشتری را مهمترین محور فعالیت‌هایش قرار می‌دهد. این شرکت سعی می‌کند تا مشتری از خریدش راضی باشد و بهترین تجربه را داشته باشد.

اگر می‌خواهیم مورد استفاده‌ی CRM را در شرکت‌مان مشخص کنیم، بهتر است استراتژی‌مان را بازبینی کنیم و مشخص کنیم که چه چیزی برای ما مهم‌تر است؛ محصول، عملیات یا مشتری.

مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی محصول است؟

بسیاری از شرکت‌ها در این گروه قرار می‌گیرند. آن‌ها محصولی خاص را تولید می‌کنند که نیازی از مردم را پوشش می‌دهد (مثل اپل). بسیاری از کسب و کارهای کوچک، برپایه‌ی چنین استراتژی‌ای متولد می‌شوند و رشد می‌کنند. حتی ممکن است خدماتی خاص ارائه کنند؛ مثل اولین کسی که سیستم پرداخت الکترونیکی را اختراع کرد. بسیاری از کسانی که ایده‌ای در سر دارند، در این گروه می‌گنجند.

چنین شرکت‌هایی معمولا از گوشه‌ای کوچک شروع می‌کنند. مثلا فرض کنید که شرکتی، به این تکنولوژی دست یافته است که با موبایل، علائم حیاتی بدن انسان را اندازه بگیرد و آن‌ها را برای پزشک ارسال کند. این شرکت می‌تواند اپلیکیشن موبایل خوبی بنویسد؛ ولی اگر بخواهد در همان ابتدا تمام بیماری‌ها را در آن بگنجاند، نیاز به سرمایه‌ای عظیم و تیمی بزرگ  خواهد داشت. به جای این کار، از بیماران دیابتی شروع می‌کند و اپلیکیشن را تنها برای آن‌ها می‌نویسد. بعد از آن، کارش را گسترش می‌دهد و بیماران میگرنی را هم به اپلیکیشن اضافه می‌کند. صبر کنید؛ آیا باید بیماران میگرنی اضافه شوند؟ یا این که امکانات برای بیمار دیابتی افزایش پیدا کند؟ شاید هم نیاز به این باشد که سرما‌خوردگی پوشش داده شود؟

بهترین راهی که بتوان به سوالات بالا پاسخ داد، از طریق CRM است. CRM، نشان می‌دهد که نیاز مشتری‌تان دقیقا چیست؛ بنابراین می‌توانید براساس آن نیاز، محصول‌تان را توسعه دهید. در نظر داشته باشید، همان‌طور که قبلا گفتیم اولین کسی که حاضر است برای محصول جدیدتان پول بدهد، مشتری قدیمی و وفادارتان است.

مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی عملیات است؟

احتمالا با مفهوم عملیات آشنا باشید. بنابراین از تعریفش می‌گذریم. شرکت‌هایی که مزیت رقابتی‌شان را در حوزه‌ی عملیات قرار می‌دهند (مثل شرکت پست)، محصول اعجاب‌انگیزی ندارند؛ ولی لبخندی از رضایت را روی لب‌تان می‌نشانند. شاید بتوان شرکت‌های حمل و نقل کالا یا سایت‌های ارسال غذا را در این بخش قرار داد.

چنین شرکت‌هایی با فرآیند‌ها تعریف می‌شوند. ولی همیشه این دغدغه را دارند که آیا این فرآیندها، در کنار هدفمند بودن و بهره‌وری بالا، با نیازهای مشتری هماهنگ است؟ مثلا شرکتی پستی را در نظر بگیرید. چنین شرکتی می‌خواهد نیروهایش را افزایش دهد و به بعضی از آن‌ها، خودروهای مخصوص حمل بستنی (!) بدهد. سوال اینجاست که کدام مسیر محموله‌ی بیشتری دارد؟ آیا خودروی حمل بستنی موضوعیتی دارد؟ یا بهتر است روی خودروهای دیگری سرمایه‌گذاری کنیم؟

برای پاسخ دادن به این سوال، بهتر است مشتری‌ها را در نظر بگیریم. مشتری‌ها در بعضی از مسیرها بیشتر و باارزش‌تر هستند. مطمئنا کسی که روزانه چند بار از این شرکت پستی نامه دریافت می‌کند، از کسی که ماهیانه سه بار بسته‌ی پستی دریافت می‌کند باارزش‌تر است. CRM، مشخص می‌کند که کدام مسیر، مشتری‌های باارزش‌تر و بیشتری دارد. همچنین، مشخص می‌کند که حجم ارسال بستنی چقدر است و آیا صرف می‌کند ماشین جدیدی بخریم یا این که بهتر است حمل بستنی را از سرویس‌ها حذف کنیم. البته بستنی مثال واضحی است؛ ولی احتمالا باعث شد تا به خوبی با مفهوم مدنظر ما آشنا شوید.

مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی رضایت مشتری است؟

در این باره، زیاد صحبت نمی‌کنیم. اگر با مفهوم CRM آشنا باشید، نحوه‌ی استفاده از آن را در چنین شرکتی (مثل شرکت سامسونگ) هم متوجه می‌شوید. ولی نکته‌ای کوچک وجود دارد:

شاید موافق باشید که رضایت مشتری، فقط به خوب صحبت کردن و پیگیری کارهایش نیست. هر مشتری، نیازهایی دارد که باید پوشش داده شود. شاید یکی از مشتری‌ها دوست نداشته باشد که با او زیاد تماس بگیرید. آیا باید هفته‌ای یک بار حالش را بپرسید؟! شاید مشتری دیگری پشت تلفن خوش‌مشرب و برون‌گرا باشد. با این حساب بهتر است کسی به او زنگ بزند که خودش هم اهل ارتباط با افراد است.  پرونده‌ی هر شخص در CRM، مشخص می‌کند که چه نیازهایی دارد. زمانی می‌توانید مزیت رقابتی‌تان (با در نظر گرفتن این که این مزیت، در حوزه‌ی رضایت مشتری است) را حفظ کنید که این نیازها را پوشش دهید.

مقاله‌ای که برای‌تان ترجمه کردم، در سایت Inc. آورده شده و توسط دون پپرز» (DON PEPPERS) و مارتا روگرز» (MARTHA ROGERS) نوشته شده بود. امیدوارم شما هم مثل من از خواندنش لذت برده باشید.

در روزهای آغازین کسب و کار با حجم زیادی از علائم اختصاری (ROI، ARPU، CAC، LTV، MOM، NPV) روبه رو هستید.به همین دلیل داشتن یک لغت نامه بسیار مهم است: نرم افزار CRM

سیستم نرم افزار CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری، نرم افزاری است که  تعاملات با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی شرکت را پیگیری میکند.

نرم افزار CRM اطلاعات مربوط به مشتریان شامل (نام، پست الکترونیک، شماره تلفن) و همچنین سایر اطلاعاتی که یک شرکت برای تماس با مشتری نیاز دارد را ذخیره میکند. همچنین نرم افزار CRM قادر است مخاطبین متعدد یک شرکت را تحت یک اکانت قرار دهد که اقدامی بسیار مفید برای یک کسب و کار خواهد بود.  علاوه بر اطلاعات تماس، نرم افزار CRM قادر است اطلاعات تماس های گذشته (شامل تماس تلفنی، پست صوتی، و یا ملاقات حضوری) نمایندگان فروش با مشتریان را ثبت کند. برخی از نرم افزار CRM ها توانایی پیگیری مراحل مختلف را دارند، مثلا میتوان دلایلی که یک قرارداد بسته شده و یا بسته نشده است را در اختیارتان قرار دهد.

هر شرکتی که به دنبال مدیریت ارتباط باشد به خوبی میداند که نرم افزار CRM برای کسب و کارهایی  که به دنبال رشد هستند، ابزار ارزشمندی خواهند بود (تقریبا هر کسب و کاری). اما مسئله دیگری وجود دارد که مالکان و صاحبان کسب و کار باید توجیه شوند آیا نرم افزار CRM واقعا ارزشش را دارد که به اجرا و آموزش کاربران بپردازند؟

در اینجا 4 دلیل نیاز کسب و کار به نرم افزار CRM را بیان خواهیم کرد؛ صرف نظر از اندازه، پیشرفت و صنعت.

4 مزیت مهم استفاده از نرم افزار CRM

1.      نرم افزار CRM یک منبع متمرکز برای ذخیره سازی داده ها است.

در فروش، سرعت و سهولت دو امر ضروری هستند. صرف کردن زمان زیاد برای جستجو در داده ها و تاریخچه تماسها برای پیدا کردن شماره تماس یک مشتری، امری سبب هدر رفتن این منبع با ارزش برای فروشندگان میشود.علاوه بر این، این روش قابل اعتماد نیست، زیرا اگر اطلاعات تماس های قبلی با مشتری را فراموش کنیم، ممکن است یک ایمیل را چندین بار برای یک مشتری ارسال کنیم.

نرم افزار CRM همه اطلاعات کامل و دقیق از تاریخچه تعامل نمایندگان با فروش با مشتری را فقط با یک کلیک فراهم میکند. لذا نمایندگان فروش ومی به بررسی اطلاعات تماس به صورت دستی ندارند.

نمایندگان فروش همچنین میتوانند از نرم افزار CRM برای مشاهده خط لوله فروش و فرصتها استفاده کنند تا همیشه بدانند که از لحاظ سود مالی در کجا قرار دارند. علاوه براین نرم افزار CRM به فروشندگان کمک میکند تا فرصتها را فیلتر کرده و گزارش خلاصه یک صفحه ای از نحوه پیشرفت را ارائه کنند.برخی نرم افزار CRM ها با ارائه دسته بندی فرصتهایی که به بستن قرار داد ختم خواهد شد و پیش بینی، حتی قادر به ارائه یک تصویر فوری از خط لوله فروش هر نماینده هستند.

2.      نرم افزار CRM ارتباطات در سازمان را بهبود میبخشد.

به منظور ساده کردن کار نمایندگان فروش، نرم افزار CRM ارتباطات در سطوح سازمانی را تسهیل میکند. فرض کنید یک کارشناس فروش با مشتری در حال کار کردن است که دو سال پیش همکارش او را به شرکت جذب کرده است.در این صورت این کارشناس، با اطلاعات ناشناخته ای از مشتری روبه رو خواهد شد.

اما به کمک نرم افزار CRM کارشناس فروش فورا متوجه میشود که چه خدماتی به مشتری مذکور ارائه شده و او در شرکت چه روندی را طی کرده است. در واقع نیازی نیست تا در مورد تاریخچه مشتری از همکارش سوال بپرسد. هر اطلاعاتی که بخواهد را میتواند از سیستم های نرم افزار CRM استخراج کند.

3.      نرم افزار CRM فعالیت مدیران را ساده تر میکند.

یکی دیگر از مزایای سازمانی نرم افزار CRM: نرم افزار CRM ها نحوه پیگیری تعاملات با مشتری را توسط کارشناسان از طریق ساده سازی گزارشها، استاندارد سازی میکند.

بدون  نرم افزار CRM کارشناسان فروش، فعالیتهای خود را به روشهای متفاوت انجام میدهند که یکپارچگی داده ها برای رسیدن به یک تصویر منسجم برای مدیران و رهبران کسب و کار را دشوار میکند.نرم افزار CRM داده ها را یکپارچه میکند. به این معنا که مدیران میتوانند به منظور اطلاع از فروش سازمان، به راحتی داده ها را ترکیب و تجزیه و تحلیل نمایند.

ثبت اطلاعات به صورت یکپارچه، اشتباهات ناشی از انتقال مشتریان بین کارشناسان فروش را کاهش میدهد. نه تنها اطلاعات مرتبط با هر مشتری ثبت و ضبط میشود بلکه این اطلاعات برای کارشناسان فروش قابل درک و فهم است.

4.      نرم افزار CRM ابزار پایدار و مقیاس پذیر برای رشد است.

ممکن است از خودتان بپرسید " آیا این کارها را نمیتوان با صفحه گسترده اکسل انجام داد؟

با داشتن یک، دو و پنج تا مشتری، میتوان اطلاعات را به صورت دستی ذخیره نمود. اما به یک، دو و یا پنج سال آینده فکر کنید.حتما مایل هستید که تا چند سال آینده درآمدتان را دو یا چند برابر کنید و زمانی که کارشناسان فروش برای ثبت و ضبط اطلاعات مشتری صرف میکنند را کاهش دهید.

آیا تمایل دارید تیمی از کارشناسان فروش داشته باشید که به دنبال کشف استراتژی های تبلیغاتی جدید هستند؟ (یا هر چیز دیگری که اثربخشی نیروهای فروش را نشان میدهد)؟ باید منابع چندگانه داده ها را حذف نموده تا توانایی دستیابی به یک تصویر کلی و جامع را داشته باشید؟

در نهایت، اگر به دنبال نرم افزار CRM هستید، این سوال ساده را از خود بپرسید: آیا تمایل دارید کسب و کارتان رشد کند؟ توانایی شما برای موفقیت در نرم افزار CRM بستگی به نحوه تعامل شما با مشتریان در  فواصل مختلف دارد و بتوانید اطلاعات دقیق را در زمان درست فراهم کنید و بدون استفاده از نرم افزار CRM قادر به انجام این کار نخواهید بود.

در دنیای پر چالش امروزی که فضای تجاری بیشتر از گذشته رقابتی و غیرقابل پیش بینی شده، شرکت ها برای ماندگاری و حصول به اهداف تجاری ناچار به استفاده از رویکرد های متعالی و توسعه ى شایستگی ها و قابلیت های خود در مواجهه با عدم اطمینان هستند. اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بوده اند که عملکرد کسب و کار تحت تأثیر بازارگرایی قرار میگیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر  (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان است. بازارگرایی که رویکردی عملیاتی به دیدگاه بازاریابی در عملیات و فعالیت های شرکت است، در دو دهه گذشته از استقبال بسیاری در بین پژوهشگران و اندیشمندان بازاریابی و مدیران شرکتها برخوردار شده و در پژوهش های متفاوتی رابطه آن با عملکرد با حضور یا عدم حضور متغیرهای واسطه و میانجی بررسی شده است.

یک شرکت بازارگرا، شرکتی است که فعالیتها، محصولات و خدمات خود را با توجه به نیازها و اامات مشتریانش سازماندهی می نماید. در مقابل اینگونه شرکتها، یک شرکت محصول گرا محصولات جالب توجه و مهیجی را تولید کرده و بدنبال تحریک علاقمندی و توجه چرخه ى عرضه و تقاضا برای این محصولات و خدمات می باشد. اگرچه، احتمال موفقیت در هریک از این دو گرایش وجود دارد، اما با محصول گرای تنها بودن موفقیت مشکل تر حاصل می شود. موفقیت تجاری در اقتصاد جدید جهانی بستگی به توانایی در خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق ایجاد کیفیت در طراحی و تولید و آگاه کردن مشتریان از وجود این تمایزات به صورتی اثربخش، بستگی دارد. در این دنیا تقریبا همیشه کسانی وجود دارند که می توانند محصول را با قیمت کمتر عرضه کنند و این رقابت قیمت به معنای سود کمتر است. بنابراین اثربخش ترین استراتژی، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت و ایجاد وفاداری در آنها می باشد. (پیلر ، 1996).

امروزه در محیطی زندگی می کنیم که به طور روز افزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات، بخش کوچکی از اقتصاد بشمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. خدمات یکی از بخش های مهم اقتصادی کشور است که در چند دهه گذشته رشد قابل ملاحظه ای داشته و امروزه درصد بالایی از امور تولیدی و اقتصادی، درگیر مباحث" خدمات حرفه ای" است. اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. شرکت های خدماتی عمدتاً براساس نیاز موجود در بازار، تشکیل و به مرور زمان با تکیه بر استراتژی ها و برنامه ریزی های صحیح مدیریتی رشد کرده و به بازارهای هدف دیگری نیز نفوذ کرده اند. ادبیات اخیر مدیریت کسب و کار توجه ویژه ای به برنامه ریزی ها و استراتژی هایی از قبیل مدیریت فرهنگ سازمانی، مدیریت استراتژیک منابع انسانی، مدیریت کیفیت، بازارگرایی و مدیریت محیطی مبذول داشته است. توجه روز افزون به این رویکردها ناشی از تاثیر غیر قابل انکار آنها بر عملکرد است. در ابتدا، بدلیل تعریف نادرست، نبودن استاندارد در ارائه و نیز به جهت بالا بودن تقاضا و کم بودن عرضه خدمات، نیازی به بازاریابی احساس نمی شد؛ ولیکن به مرور زمان و با گسترده شدن بازارهای هدف، تنوع سلیقه ها و فرهنگ مصرف کنندگان و همچنین با افزایش در تعداد و رشد چنین شرکت هایی، شرکتها برای موفقیت بیشتر به فکر پیاده سازی استراتژی های جدید افتادند. در سالهای اخیر توجه زیادی به مفهوم بازاریابی در شرکتهای بیمه با تمرکز بر ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان شده است .( دی، 1988).

اساسا" مفهوم بازاریابی یک فلسفه کسب و کار بوده و نیازمند آن است که:

• 1.    تمامی اعضای سازمان تلاش های خودشان را در راستای دستیابی به رضایت مشتری متمرکز کنند.
• 2.    مدیریت به برنامه ریزی و استراتژیهای بازاریابی اهمیت دهد.
• 3.    سازمان بکوشد تا سود و منافع را از طریق پاسخگویی به نیازهای مشتریان تامین کند (پترسون،1989)

کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزه های مختلف بازاریابی به شمار می رود(سونسون، 2001). پاراسورامان  در تحقیقات خود دریافت که بسیاری از مشتریان خواهان ارتباطات شخصی و مداوم با ارائه کننده خدمت هستند. آنها از ارائه کنندگان خدمت انتظار دارند تا با آنها تماس بگیرند. مشتریان به شریکی نیاز دارند که آنها را درک کرده و به آنها توجه کنند. از این رو گزینه جدیدی در بازاریابی تحت عنوان رابطه گرایی  مطرح شده است. رابطه گرایی را می توان فرآیند ایجاد، حفظ و تقویت روابط مستحکم و مبتنی بر ارزش مشتریان یا سایر ذینفعان تعریف کرد(کاتلر، 2000). در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول رابطه گرایی بعنوان یک مزیت رقابتی  بشمار می رود. از سوی دیگر بازارگرایی ، که به عنوان کاربرد مفهوم بازاریابی و یک فلسفه کسب و کار  و یک استراتژیهای رقابتی می باشد، مورد توجه گسترده محققین واقع شده است. در حالیکه طی پنجاه سال گذشته تحقیقات بسیاری به تجزیه و تحلیل اثرات بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار  پرداخته اند، نتایج گزارش شده قطعی نیستن از یک سو تحقیقات زیادی به رابطه مثبت بین این دو پی برده اند (کانو و کاریلات، 2004) و از سویی دیگر برخی نیز عدم وجود رابطه یا حتی رابطه منفی را به عنوان نتایج تحلیلهای خود را در این زمینه گزارش کرده اند( سین و همکاران ،2003)

در همین راستا اسلاتر و نارور به اهمیت مطالعات تطبیقی به همراه اصلاح و تعدیل روشهای مفهومی و متدولوژیکی جهت ارتقاء اطمینان نسبت به یافته های تحقیقات سابق اشاره کرده اند. بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد اقتصادی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار و مشتری است. یک شرکت بازارگرا این مهم را درک می کند که از طریق ابزارهای متعدد ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در کنار انواع مختلف صرفه جویی ها در هزینه های کلی، منابع بالقوه فراوانی در جهت کسب مزیت پایدار رقابتی، می تواند به دست بیاورد. لذا به صورتی مستمر به ارزیابی این گزینه ها می پردازد تا دریابد چگونه می تواند به شیوه ایجاد ارزش ممتاز پایدار برای مشتریان فعلی و آتی دست یابد. بنابراین برای دستیابی به بالاترین سطوح عملکرد و حفظ طولانی مدت آن به ایجاد و حفظ یک رابطه سودمند دو جانبه با مشتریان همت می گمارد و در این راستا به سه دسته فعالیت کلیدی: مشتر ی گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات می پردازد و دو معیار حفظ مشتری و سودآوری را مد نظر قرار می دهد. مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، شامل تمامی فعالیت هایی است که به منظور دستیابی به اطلاعات در مورد همه رقبا و مشتریان بازار هدف و سپس پخش آن در سراسر سازمان انجام می شود. 

2- پیشینه و مبانی نظری پژوهش
2-1- بازارگرایی داخلی
پژوهش در زمینه بازارگرایی داخلی نسبتا جدید است (گوناریس،2008) و پژوهش در این زمینه هنوز بسیار مفهومی باقی مانده است، بویژه مطالعات انجام شده بین دهه 1980 و1990(پنی گیراکیس و تئودوریدیس، 2009). مفهوم بازارگرایی سنتی اغلب متمرکز روی نیازهای مشتریان می باشد تا نیاز های کارکنان درون سازمان. مفهوم بازارگرایی داخلی اغلب برای شناسایی و مرتفع کردن نیاز های کارکنان در سازمان مطرح شده است تا کارکنان سازمان با حداکثر توان به فعالیت بپردازند. هم بازارگرایی و هم بازاریابی داخلی را می توان به عنوان عامل کلیدی برای نظریه بازارگرایی داخلی در نظر گرفت(گری ، 2009). لینگز تعریف بازار گرایی داخلی را به عنوان اجرای مفهوم بازاریابی داخلی در یک سازمان می داند که نشان دهنده تمرکز شرکت و سازمان ها بر نیازسنجی کارکنان سازمان می باشد. (لینگز ، 2004).
مفهوم بازارگرایی داخلی در اصل از بازاریابی داخلی پدید می آید. بازاریابی داخلی، به عنوان یک عامل کلیدی نه تنها برای رسیدن به تعالی خدمات، بلکه برای اطمینان از موفقیت بازاریابی خارجی از طریق ایجاد انگیزش کارمندان سازمانی در نظر گرفته شده است(جنر و همکاران ، 1994). مفهوم بازاریابی داخلی در اصل از ادبیات بازاریابی خدمات پدید آمده است، و به عنوان راه حلی برای مشکل ارائه مداوم کیفیت خدمات بالا پیشنهاد شد(رفیک و احمد، 2000).
از زمان معرفی آن در دهه 1980 توسط بری و گرونروس، بازاریابی داخلی توجه متخصصان دانشگاهی در زمینه بازاریابی و زمینه های دیگر را به خود جلب کرده است((بری ،1981)، (گرونوس ، 1981)، (وری و لویز، 1999)). یکی از تعریف های مهم بازاریابی داخلی توسط رفیق و احمد ارئه شد، که این ساختار را اینگونه تعریف میکند: تلاش های برنامه ریزی شده که از بازاریابی به عنوان رویکردی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در مقابل تغییرات و هم ترازی، ایجاد انگیزه و هماهنگی درون وظیفه ای و یکپارچه سازی کارکنان نسبت به اجرای موثر استراتژی های سازمانی و عملکردی به منظور ارائه رضایت مشتری، از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری گرا استفاده می کند(رفیق و احمد ،2000). بازاریابی داخلی به عنوان مجموعه ای از رفتارهای مدیریتی کارمند دوستانه تعریف شده است(لینگز و گرینلی ، 2001) و اجرای آن اخیرا توسط مطالعات از طریق ساختار گرایش بازار داخلی عملیاتی شده است(پنی گیراکیس و تئودوریدیس، 2009). بازارگرایی داخلی، مکانیزمی است برای القای گرایش به مردم به یک سازمان، و شرط لازم برای بهبود و تقویت کیفیت خدمات دولتی در میان کارکنان و در درون سازمان های دولتی و غیر دولتی است(پاپاسولومو، 2006). در مورد ابعاد بازارگرایی داخلی نیز می توان همان سه مولفه رفتاری ارائه شده توسط کوهلی و جاروسکی را معرفی کرد که در تفسیر این ابعاد می توان بصورت مقابل عمل کرد: (کوار و همکاران ، 2009).

•     تولید اطلاعات مربوط به بازار داخلی است که به ادراک کارکنان از ورودی های شغل خود، خروجی ها (آنچه دریافت می کنند) و تساوی این تبادل مربوط است؛
•     انتشار اطلاعات بین مدیریت و کارکنان و بین مدیران به اطلاعات تولید شده داخلی در مورد نیازهای کارکنان مربوط است، که در سراسر بخش ها مشترک است و تبادل می شود؛
•     پاسخگویی و متعهد شدن سازمان به پیاده سازی استراتژی های مناسب و برنامه های عملی برای مرتفع ساختن نیاز های کارکنان مانند حقوق، مزایا، سهم سود و منافع غیر مالی و . مربوط می شود(لینگز و گرینلی، 2001).

2-2- پیامدهای منطقی بازارگرایی داخلی
توجه به بازارگرایی داخلی در سازمان ها پیامدهای متعددی دارد. ما در این بخش از تحقیق تعدادی از این پیامد ها در سازمان ها را معرفی خواهیم کرد:
بر طبف تحقیقات انجام شده در این سال ها بازارگرایی داخلی تاثیر قابل ملاحظه ای روی رضایت کارکنان کار و همچنین این رضیت موجب ایجاد انگیزه بالا برای کارکنان سازمان می شود که باعث می شود کارکنان به مشتریان بهتر خدمت رسانی کنند. تانسوج و همکاران در تحقیقی به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی داخلی منجر به سطوح بالاتری از رضایت کارکنان و ایجاد انگیزه در آنها است(تانسوج و همکاران ،1988)
یکی از پیامدهای مهم بازارگرایی داخلی، ایجاد پیوندی مثبت بین کارکنان و سازمان است که موجب بالا رفتن کارایی کارکنان سازمان می شود و عملکرد غیر مالی سازمان از این طریق افزایش می یابد(کاتز و کاهن ، 1987)
پیامد دیگر بازارگرایی داخلی در سازمان را می توان به ایجاد رضایت مشتری از سازمان و محصولات سازمان دانست که کارکنان راضی از سازمان می توانند موجبات رضایت بیشتر مشتریان را به همراه داشته باشند. همچنین رضایت مشتری باعث وفادار شدن مشتریان از سازمان شود((رفیک و احمد ، 1993)، (جورج ، 1977)).
بررسی دیدگاه بازارگرایی داخلی به درک بهتر از سازمان، ارتقای خدمات داخلی به کارکنان، و در عین حال انطباق بهتر کارکنان با روندها و تغییرات سازمانی کمک می کند(گمسون ، 1994). با انجام این کار، کارکنان برای مقابله با چالش های خارجی محیطی رو به افزایش سازمان بهتر آماده می‌شوند.
 

2-3- عملکرد سازمانی
عملکرد سازمانی در واقع عملکرد شرکت در زمینه های مالی و غیر مالی می باشد. شاخص عملکردی برای اندازه گیری عملکرد تجاری در اینجا مورد توجه قرار گرفته است که یک ساختار چند قسمتی است که برای مشتری گرایی، سهم بازار، موفقیت محصول جدید، بازده سرمایه گذاری و رشد فروش به وجود آمده است. در این بررسی برای دستیابی به عملکرد شرکت، انتظارات عملکردی کارکنان مورد توجه قرار گرفته است. انتظارات عملکردی، انتظاری است که کارکنان با توجه به آنچه در سازمان لمس و مشاهده می کنند می خواهند در عملکرد سازمان بروز نماید. در واقع هر عملی که در یک سازمان در راستای بهبود یا تضییع سازمان اتفاق می افتد دیدگاه افراد را تحت تاثیر قرار می دهد.
2-3-1-  ابعاد عملکرد سازمانی
دایر و ریوز انواع از شاخص های عملکرد را معرفی نموده اند. این معیارها شامل چهار دسته زیر هستند:

•     معیارهای عملکردی منابع انسانی: غیبت، نرخ تغییر و تبدیلات، رضایت شغلی و عملکرد فردی یا گروهی
•     معیارهای عملکردی سازمانی: بهره وری، کیفیت و خدمت
•     معیارهای عملکردی مالی یا حسابداری: سود آوری، نرخ بازگشت دارایی ها و نرخ بازگشت وجوه سرمایه گذاری شده
•     معیارهای عملکردی بازار سهام: ارزش سهام و شرکت از صنعت مورد فعالیت با توجه به استفاده سازمان مدیریت صنعتی از معیار رشد فروش در رتبه بندی شرکت ها استفاده می شود.

ابعادی از عملکرد شرکت های صنعتی که در این پژوهش مد نظر ما هست عملکرد مالی و غیر مالی شرکت های صنعتی می باشد که در زیر به آن اشاره خواهیم کرد(دایر و ریوز، 1995).
 

2-3-2- شاخص های ارزیابی عملکرد غیرمالی
هفیز مدلی برای نمایش روابط سلسله مراتبی عملکرد غیر مالی ارائه کردند که در این مدل عملکرد غیر مالی بر اساس سهم بازار، معرفی محصول جدید، شهرت نام تجاری و رضایت مشتری می باشد و عملکرد غیر مالی شرکت را بر اساس این شاخص ها ارزیابی کرده اند(هفیز و همکاران ، 2002).
 

2-3-3-  شاخص های ارزیابی عملکرد مالی
مطالعه های پیشین صورت گرفته، برای ارزیابی عملکرد سازمانی از هر دو شاخص بازاری و مالی که شامل نرخ بازگشت سرمایه ، سهم بازار، حاشیه ی سود، رشد نرخ بازگشت سرمایه، رشد فروش، رشد سهم بازار و جایگاه رقابتی هستند، استفاده نموده اند(لینگز ، 2004).
با توجه به آنچه در بالا گفته شد، شاخص های ارزیابی عملکرد مالی به چند بخش تقسیم می شوند:

• نرخ بازگشت سرمایه
• حاشیه ی سود خالص
• نرخ بازگشت دارایی
• کارایی بودجه
• فروش به کل دارایی

2-3- شرکت های کوچک و متوسط
تا اویل دهه ی60 میلادی توجه اساسی موضاعات مدیریت به شرکت های بزرگ بوده است (هیت و ایرلند ، 2000). اما در سال های اخیر، شرکت های کوچک و متوسط در توسعه ی اقتصادی کشورها به عنوان موتور رشد اقتصادی شناخته شده اند. براساس مطالعه ای بنگاه های کوچک و متوسط در کشورهای مختلف تعاریف متعددی دارد، بر اساس معیارهای اتحادیه اروپا، بنگاهی کوچک یا متوسط نامیده می شود که تعداد کارکنان آن کمتر از 250 نفر باشد و میزان گردش مالی سالانه آن هم از 40 میلیون یورو نکند(ریز، 2004).
مهم ترین ویژگی و مزیت این بنگاه ها علاوه بر روان تر بودن و داشتن قدرت سازگاری با شرایط متغییر محیطی، وضعیت رقابت پذیری و نوآورانه ی آنان است. افزایش تغییرات بازار منجر به نیاز به نوآوری بیشتر و به تبع برنامه های نوآوری در شرکت های کوچک و متوسط شده است. ادبیات مربوط به کسب و کار واحدهای کوچک، بسیار گسترده است و این گستردگی نیز باعث شده است که در کشورهای مختلف تعریف‌ های گوناگونی برای این واحد ارائه شود؛ این تعریف‌ ها با توجه به ساختار سنی، جمعیتی، فرهنگی و درجه توسعه یافتگی متفاوت هستند. بنگاه‌ های کوچک و متوسط در کشورهای مختلف جهان دارای شباهت‌ های بسیاری هستند، اما با وجود این، نمی‌ توان تعریف واحد و یکسانی از آنها به دست آورد؛ هر کشور با توجه به شرایط ویژه خود تعریفی از این کسب و کارها ارائه کرده است.

ولش و وایت براین باورندکه: یک شرکت کوچک مثل یک سازمان تجاری بزرگ عمل نمی کند، به همین دلیل تفاوت‌ های زیادی شرکت ‌های تولیدی کوچک و سازمان‌های تجاری بزرگ از نظر ساختاری، رویه ت گذاری و استفاده از منابع وجود دارد. بامک به این نتیجه رسیده است که شرکت ‌های بسیار بزرگ در آمریکا در ابتدا کسب و کار کوچکی بوده ‌اند که با سرمایه محدود شروع به کار کرده‌اند، از آن جمله می توان شرکت ‌های مایکروسافت ، اچ پی و فورد را نام برد (ولش و وایت ، 1981). اکثر شرکت‌ های تولیدی کوچک سیستم‌ ها و رویه های ساده‌ ای دارند که انعطاف‌ پذیری، بازخورد فوری، فهم بهتر و پاسخ سریع‌ تر به نیازهای مصرف‌کننده را در بر دارد. کارمندان شرکت‌ های تولیدی کوچک اختیارها و مسئولیت‌ های مشخصی درحوزه کاری ‌شان دارند که باعث به وجود آمدن پیوستگی و بالابردن هدف ‌های مشترک بین نیروی کار می شود، که این به نوبه خود باعث می ‌شود تا مطمئن شوند، که کار به خوبی انجام شده است. همچنین در این شرکت ها کارمندان کمتری وجود دارد که تقریباً همدیگر را می شناسند، بنابراین روابط بین کارمندان بهتر است.
 

2-4- پیشینه پژوهش
در مورد تاثیر بازارگرایی بر عملکرد، تحقیقات انجام شده توسط راماسشان، کاروانا و پنج نشان از تاثیر مثبت و مستقیم بازارگرایی بر عملکرد محصول جدید دارد. همچنین آنها نیز در تحقیقی به بررسی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد صادراتی در شرکت ها پرداخته اند که در این تحقیق تاثیر بازارگرایی بر عملکرد صادراتی تایید شده است(راماسشان و همکاران ، 2002) همچنین کوهلی و جاورسکی، بیکر و سینکولا مشاهده نمودند که بازارگرایی بر عملکرد کلی شرکت تاثیر مثبت دارد. کوهلی و جاروسکی ابعاد بازارگرایی را از دید خود سنجیده اند که در این تحقیق آنها تولید اطلاعات، انتشار اطلاعات و پاسخگویی را به عنوان ابعاد بازارگرایی معرفی کرده اند((باکر و سینکلا،1999) ، (کوهلی و همکاران ، 1993)).
در مورد تاثیر بازارگرایی داخلی بر عملکرد، رودریگز و همکاران نیز در تحقیقی به بررسی تاثیر ابعاد بازارگرایی داخلی بر عملکرد سازمان ها پرداخته اند که همان ابعاد معرفی شده کوهلی را به عنوان مولفه های بازارگرایی داخلی معرفی کردند و در آن تحقیق به این نتیجه رسیده اند که ابعاد بازارگرایی داخلی بر عملکرد مالی و غیر مالی شرکت ها تاثیر مثبت و مستقیمی دارد(رودریگونز و پینهو ، 2012).
همچنین گوناریس نیز در تحقیقی تاثیر بازارگرایی داخلی را بر عملکرد شرکت ها سنجیده است که همان مولفه های کوهلی و جاروسکی را به عنوان ابعاد بازارگرایی داخلی در نظر گرفته است و در نهایت به این نتیجه رسیده است که بازارگرایی داخلی بر عملکرد شرکت ها تاثیر مثبت و معناداری دارد(گونارس ، 2006).
 

2-5- مدل مفهومی
بر اساس ادبیات موضوع، مدل مفهومی تحقیق به شکل زیر تعریف شده که بر گرفته از مدل رویدریگز و همکاران می باشد.  براساس مدل مفهومی تحقیق، فرضیه‌های پژوهش به صورت زیر قابل بیان است:

•     بازارگرایی داخلی بر عملکرد تاثیر دارد.
•     تولید اطلاعات داخلی بر عملکرد تاثیر دارد.
•     انتشار اطلاعات داخلی بر عملکرد تاثیر دارد.
•     پاسخ داخلی بر عملکرد تاثیر دارد.

3-  روش شناسی تحقیق
این تحقیق از نظر ماهیت و هدف کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها از نوع توصیفی و پیمایشی است. تعداد 200 پرسشنامه بین مدیران توزیع شد که تعداد 7 پرسشنامه دریافت شد. از این تعداد نیز 4 پرسشنامه ناقص و غیرقابل استفاده تشخیص داده شد و در پایان تحلیل ها بر روی 3 پرسشنامه کامل انجام شد. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه های محقق  ساخته استفاده شد. برای سنجش روایی، پرسشنامه اولیه در اختیار اساتید قرار گرفت و با توجه به نظرات آن ها اصلاحات لازم صورت پذیرفت. برای تعیین پایایی پرسشنامه ها از روش آلفای کرونباخ با کمک نرم افزار SPSS استفاده شد. آلفای کرونباخ برای پرسشنامه تعهد سازمانی، درصد و برای پرسشنامه اثربخشی کار گروهی، 0.856 درصد محاسبه شد که نشان از پایایی مناسب آن ها دارد. با استفاده از آمار توصیفی، تک تک سؤالات جمعیت شناختی بررسی گردید و سپس تجزیه وتحلیل داده ها با بهره گیری از نرم افزارهای SPSS LISREL  انجام شد.
 

4- تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
4-1- مشخصات جمعیت شناختى نمونه مورد بررسى
جدول 1، مشخصات جمعیت شناختى نمونه مورد بررسى در این تحقیق که مدیران و خبرگان شرکت های واقع در شهرک های صنعتی استان مازندران بوده است می باشد که با استفاده از نرم افزار SPSS برای این کار استفاده شده است.

5- خلاصه و نتیجه گیرى

هدف از انجام تحقیق حاضر مشخص نمودن میزان تاثیر متغیرهاى بازارگرایی داخلی بر عملکرد مالی و غیر مالی شرکت های صنعتی استان مازندران بوده است و به منظور دسترسی به هدف بیان شده گام های زیر پیموده شد: مطالعه ادبیات موضوع، استخراج سازه ها و متغیرهاى بازارگرایی داخلی(تولید اطلاعات داخلی، انتشار اطلاعات داخلی، پاسخگویی به اطلاعات منتشره)، طراحی ابزار اندازه گیری مرتبط با عوامل مؤثر، مطالعات میدانی مقدماتی و معتبرسازی ابزار اندازه گیری داده ها و اطلاعات، تهیه پرسشنامه نهایی و توزیع در بین جامعه تحقیق(شرکت های صنعتی واقع در شهرک های صنعتی استان مازندران)، مطالعات میدانی اصلی و جمع آوری داده ها و اطلاعات، انجام آزمون های آماری مختلف و در نهایت تجزیه و تحلیل به دست آمده، و نتایج آزمون ها نشان داد که براساس نتیجه آزمون معادلات ساختارى کلیت الگوى معادله ساختارى متغیر هاى تبیین کننده بازارگرایی داخلی شرکت های صنعتی استان مازندران مورد تأیید است و برازش معنى دار است. در این پژوهش به شناسایی تاثیر بازارگرایی داخلی بر عملکرد شرکت ها پرداخته و مهم ترین عوامل استخراج شده است. در تحقیقات آتى مى توان تاثیر ابعاد بازارگرایی داخلی را بر دیگر شاخص های مهم در صنعت مانند افزایش بهره وری کارکنان، افزایش کارایی عوامل تولید و میزان سودآوری و . شرکت ها استفاده کرد.